Zufriedenheit und
Kundenloyalität korrelieren
nicht.
Begeisterte Kunden
hingegen sind treue Kunden
und aktive Empfehler.
Wie Sie Kunden begeistern,
lesen Sie hier.
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wenn ein Unternehmen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) über emotionale Mängel bzw. Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und begeistern, dürfen ruhig ein wenig kosten. Für durch und durch gute Gefühle sind Kunden sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.
Es ist eine Summe anmutender Details, die uns schließlich ein Gefühl der Begeisterung gibt. Der erste und der letzte Eindruck sowie die positiven bzw. negativen ‚Momente der Wahrheit’ (Jan Carlzon), also die Interaktionspunkte mit den Mitarbeitern, dem Produkt oder der Marke, determinieren die abschließende Bewertung in besonderem Maße. Hierbei ist zu berücksichtigen:
Negatives vor Positivem: Potenzielle Gefahren signalisieren dringenden Handlungsbedarf. Deshalb richten wir unseren Fokus zunächst auf das Negative. „Menschen sehen ein wütendes Gesicht in einer fröhlichen Menge viel schneller als ein fröhliches Gesicht in einer wütenden Menge“, so der Psychologe Robert Levine. Negatives bleibt uns länger im Gedächtnis als Positives. Und über Negatives reden wir mehr. „Es braucht fünf positive Erlebnisse, um ein negatives auszugleichen“, sagt treffend der Volksmund.
Unangenehmes sofort: Sprechen Sie etwaig Unerfreuliches in jedem Fall an und platzieren Sie es so früh wie möglich im Kommunikationsprozess, damit es nicht das ganze Kauferlebnis überschattet. Dabei sollte der Kunde durch Fragen in die Gestaltung der Lösung miteinbezogen werden, um die Sache für ihn so erträglich wie möglich zu machen. So fühlen wir uns den Dingen nicht hilflos ausgeliefert und behalten die Kontrolle. Unangenehmes wollen wir so schnell wie möglich hinter uns bringen, um uns anschließend auf Besseres zu freuen.
Angenehmes in kleinen Dosen: Erfreuliche Erfahrungen verteilt man am besten über den gesamten Kaufprozess, während Unerfreuliches in einem Aufwasch präsentiert werden sollte. Im Verkauf heißt diese Technik ‚bittere Pille’. Das Heikle wird mit Zuckerguss umhüllt. Positives hingegen sollte immer wieder eingestreut und in kleinen Häppchen auf überraschende Weise präsentiert werden. Jeder Moment des Glücks macht Lust auf mehr. Und Vorfreude ist bekanntlich die schönste Freude.
So einfach wie möglich: Unser Hirn mag es einfach. Wer dem Kunden eine Fülle von möglichen Alternativen zeigt, stellt ihn vor die ‚Qual der Wahl‘. Dies führt dann dazu, dass man es sich ‚noch einmal überlegt‘. Der Abschluss ist hiernach meistens verloren. Oder es bleibt das ungute Gefühl, sich womöglich falsch entschieden zu haben. Präsentieren Sie also maximal drei Alternativen, die aus Kundensicht voraussichtlich attraktivste Variante kommt dabei zum Schluss.
Der letzte Eindruck prägt: Setzen Sie etwas Angenehmes an den Anfang und insbesondere an den Schluss des Kundenerlebnisses. Im Handel etwa wird diese Regel meist sträflich vernachlässigt. Oder finden Sie es dort, wo Sie einkaufen, an der Kasse schön? Der letzte Eindruck löst im Gehirn so etwas wie einen Echo-Effekt aus und bleibt daher besonders lange haften.
Rituale schaffen: Ritualisieren Sie Abläufe und verknüpfen Sie diese mit positiven Momenten. Vorhersehbarkeit, Berechenbarkeit und Vertrautheit sind die Grundlage für Vertrauen. Über Wiederholungen entstehen dauerhafte Verknüpfungen im Hirn und dies wiederum fördert die Kundentreue. Wer kündigt schon alle seine Konten bei einer Bank, wenn er sich jedes Mal von neuem auf die Charme-Offensive seines Beraters freut?
Begründungen geben: Begründen Sie, weshalb eine Sache besonders gut oder schlecht läuft. Unser Gehirn will verstehen, wie etwas funktioniert. Erhält es keine Erklärungen, füllt es solche Leerräume mit Annahmen und reimt sich die Dinge zurecht. So entstehen Mutmaßungen und Gerüchte - leider meist nicht gerade die, die Ihnen nützlich sind.
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Weil das Jahr noch jung ist, möchte ich mit einem Zitat von Kurt Mati meine 2008er Beratungsletter beginnen: „Wo kämen wir hin, wenn alles sagten, wo kämen wir hin, und niemand ginge, um einmal zu schauen, wohin man käme, wenn man ginge.“ Ein wenig Mut ist immer gefragt, wenn man Neuland betritt und dabei hilft vielleicht noch folgende Erkenntnis: „Umwege erhöhen die Ortskenntnisse.“
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen guten Start und viel Erfolg auf allen Ihren Wegen. Herzlichst Ihre Anne M. Schüller |
