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Liebe Leser,
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Karten schreiben, Geschenke kaufen, alles Mögliche noch vom Tisch bringen, klar Schiff machen für 2009: der übliche Jahresendstress schlägt zu. Deshalb diesmal in aller Kürze.
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| Für Ihren Sales- & Marketingplan 2009 |
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Die wertvollste betriebswirtschaftliche Kennzahl heißt: Empfehlungsrate
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"Wer gut im Geschäft sein will, sollte seine Empfehlungsrate kennen - und regelmäßig messen. Die Empfehlungsrate ist die wertvollste, wenn nicht gar wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl. Sie sollte im Marketingplan ganz vorne stehen. Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist schon morgen nicht mehr kaufenswert."
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Leider überlassen es die meisten Firmen immer noch dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen. Dabei lässt sich das Empfehlungsgeschäft mit geringen Mitteln planmäßig steuern und aktiv gestalten. Was Sie dazu wissen müssen:
- Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
- Welche Produkte bzw. Services werden am stärksten empfohlen?
- Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
- Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen?
- Wie ist der Empfehlungsprozess konkret abgelaufen?
Ergründen Sie insbesondere, weshalb Sie empfohlen wurden - oder auch nicht - und wie sich der Empfehlungsvorgang im Einzelnen abgespielt hat, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können.
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Drei Fragen: So messen Sie Ihre Empfehlungsrate
Es braucht kein komplexes Kennzahlensystem, sondern am Ende nur drei einfache Fragen, um das Empfehlungsgeschäft zu messen und damit auch zu steuern. So können bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, am Ende des persönlichen oder telefonischen Gesprächs immer die folgenden Fragen gestellt werden, am besten eingeleitet mit: Ach übrigens ...
- Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?
- Und jetzt interessiert mich mal: Was hat denn der Empfehler ganz genau über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?
- Und jetzt bin ich mal ganz neugierig? Wer war das denn, der uns empfohlen hat?
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| "Die Empfehlungsrate ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematisch gesteuerten Empfehlungsmarketings. Gerade bei strategischen überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber Fan-Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens regelmäßig weiterempfehlen. Sie haben die höchste Glaubwürdigkeit und die geringsten Streuverluste. Und sie sind nahezu kostenlos zu bekommen - wenn man weiß, wie es geht." |
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Durch die erste Frage lässt sich ermitteln, wie viel Prozent Ihrer neuen Kunden aufgrund einer Empfehlung kamen: Das ist Ihre Empfehlungsrate. Die Antwort auf diese Frage zeigt im übrigen auch, wofür Sie in Zukunft Ihr Werbebudget ausgeben sollten. Werden beispielsweise so gut wie nie Ihre Mailings oder Anzeigen erwähnt, sind dort Ihre Gelder fehlinvestiert.
über die zweite Frage gibt Ihnen der Kunde Hinweise darauf, in welche Richtung Sie sich und Ihre Angebotspalette weiterentwickeln sollten. Denn nicht, worauf Sie so ganz besonders stolz sind, entscheidet über Ihre Zukunft. Einzig und allein, was die Kunden über Ihre Performance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet, im Web kommentiert oder in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt.
Konnten Sie den Namen eines Empfehlers erfahren: Bedanken Sie sich, und zwar unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich - am besten verbunden mit einem kleinen Geschenk. Denn die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen. Geben Sie Ihrem Empfehler wenn möglich auch eine Rückmeldung, was aus seiner Empfehlung geworden ist.
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"Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung - und damit die intelligenteste Rendite-Zuwachsstrategie aller Zeiten."
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Wie Sie das Empfehlungsgeschäft steuern
Auf Basis der erhaltenen Informationen lassen sich nun verschiedene Details analysieren, um Ihre empfehlungsfokussierten Aktivitäten zielführend zu gestalten. Hierzu gehören folgende Fragen:
- Wie hoch ist die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
- Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
- Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
- Wie stark spielen Rabatte bzw. Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
- Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
- Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- & Marketing-Aktivitäten?
- Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst als Empfehler aktiv?
- Wer spricht die wirkungsvollsten Empfehlungen aus?
- Wer sind unsere stärksten Empfehler?
- Wie markieren wir unsere Empfehler in der Datenbank?
- Gibt es unter unseren Empfehlern Meinungsführer und Multiplikatoren?
- Welche Kundenkreise bzw. Branchen empfehlen am ehesten weiter?
- Gibt es geschlechterspezifische oder regionale bzw. nationale Unterschiede?
Auf Basis der Ergebnisse erarbeiten Sie dann gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Ihre derzeitige Empfehlungsrate weiter zu steigern. |
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am 26.1.2009 in Frankfurt
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Ganztages- Seminar- Workshop, Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Am 26. Januar in Frankfurt von 10:00-18:00 Uhr. Veranstalter SemiGator. Die Seminar-Inhalte:
- Wie Sie eine tragfähige Basis für jede Menge Empfehlungen legen
- Wie Sie Ihre Strategie entwickeln: In vier Schritten zum erfolgreichen Empfehlungsgeschäft
- Aus der Praxis für die Praxis: Aktionsprogramme für Ihr Empfehlungsmarketing
- Online und Offline: Neue Formen von Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing
- Gruppenarbeiten zur Entwicklung maßgeschneiderter Empfehlungsaktivitäten
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All meinen Lesern, Kunden und Fans wünsche ich auf diesem Weg eine wunderschöne Weihnachtszeit und ein imposantes Erfolgsjahr 2009. Denn in jeder Krise stecken bekanntlich auch Chancen - für den, der dies zu nutzen weiß.
Weihnachtskarten gibt's keine, stattdessen unterstütze ich einige Familien in Südindien. über Weihnachten bin ich dort und danach auf den Malediven. Mitte Januar bin ich wieder zurück. Und habe schon jede Menge Pläne. Lassen Sie sich überraschen.
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Zum guten Schluss noch ein großes Zitat für einen fulminanten Start ins neue Jahr:
"Die Welt tritt zur Seite um jeden vorbei zu lassen, der weiß, wohin er geht."
David Starr Jordan
Herzlich Ihre Anne M. Schüller |
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