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Liebe Leser,
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Inhaltsverzeichnis:
Online-Netzwerke verstärken immer, was in sie eingespeist wird. Und sie intensivieren die Persönlichkeit eines Unternehmens - im Guten wie im Bösen.
So wird es in Zukunft darum gehen, wie Ex-Google Chef Eric Schmidt einmal sagte, „die Dinge, die nicht entdeckt werden sollen, erst gar nicht zu tun.“ Dann braucht man sich auch keine Sorgen zu machen.
Wie im wahren Leben auch hat das, was die Menschen über ein Unternehmen sagen, bei Suchmaschinen Vorrang vor dem, was die Unternehmen selbst über sich sagen. So schafft es wie auch immer geartetes Gerede oft ganz weit nach vorn auf die Trefferlisten.
Wenn sie nun im Social Web über sich selber reden, dann lautet die wichtigste Regel wie folgt: Stellen Sie keine Ego-Botschaften (wir sind, wir haben, wir können) ein, sondern Inhalte, die die anvisierten Zielpersonen berühren – und Emotionalität zum Schwingen bringen.
Sind solche Inhalte innovativ, witzig, nützlich, einzigartig, bizarr oder in einer anderen Form bemerkenswert, dann werden sie garantiert kommentiert, gevotet, gerankt, geliked, geplusst und weitergereicht.
Jede Bewertung – egal ob positiv oder negativ – ist ein kostbares Geschenk: Eine Bestätigung, auf dem richtigen Weg zu sein oder aber eine Gelegenheit, Schwachstellen aufzudecken, Fehler abzustellen, Verbesserungsprozesse einzuleiten, Innovationen anzustoßen, einen zaudernden Kunden zurückzuholen, Kundenverlusten vorzubeugen und seinen guten Ruf zu retten.
Negativkommentare kommen übrigens keineswegs nur von Querulanten. Gerade all denjenigen, denen Sie besonders am Herzen liegen, haben ein echtes Interesse daran, dass erklärt wird, wie es zu einer Negativ-Situation kommen konnte, und was unternommen wird, um solche Fälle in Zukunft zu vermeiden.
„Der schlechteste Kunde ist Ihr bester Freund“ sagt Jeff Jarvis, ein einflussreicher Blogger und Bestseller-Autor. Profis betrachten Beschwerden und kritische Hinweise im Web als Chance, sich zu verbessern. Nur für ignorante Anbieter sind sie ein Ärgernis. Für die Besten hingegen sind sie kostenloses Echtzeit-Consulting.
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für gute Anbieter ist digitale Mundpropaganda eine Riesenchance. Wenn ich allerdings mit Unternehmern darüber diskutiere, dann stellt sich heraus: Die Angst vor negativer Mundpropaganda im Web ist unendlich groß. Und wenn ich auf Vorträgen meine Zuhörer frage, dann glaubt die Mehrzahl, dass insgesamt negative Mundpropaganda bei Weitem überwiegt. Doch das ist – falsch!
„Der verbreitete Glaube, dass sich Menschen nur dann Zeit zum Posten nehmen, wenn sie eine negative Erfahrung loswerden wollen, ist einfach nicht wahr!“, sagt Steve Kaufer, CEO des Reisebewertungsportals TripAdvisor. „Die überwiegende Mehrzahl der über 20 Millionen Meinungen, die wir erhalten haben, ist positiv.“
Warum das so ist? Das Web hat - wie auf einem realen Dorfplatz - viel mit sehen und gesehen werden zu tun. Da will man sich von seiner besten Seite zeigen. Und bei Menschen, die man weniger kennt, will man – wie im wahren Leben auch - einen guten Eindruck machen. Wer möchte in seinem Umfeld schon als Miesepeter und ewiger Nörgler gelten?
Für die Unternehmen bedeutet all dies:
Sorgen Sie dafür, dass Sie zu den wirklich Guten gehören, und dass man darüber
auch spricht!
Sorgen Sie vor für den Fall, dass es zu einem Shitstorm kommt!
Shitstorms, also plötzliche Empörungswellen in digitalen Netzwerken, gehören inzwischen zu unserem kommunikativen Alltag. Früher oder später kann es also Jeden treffen. Doch zunächst möchte ich auch hier Entwarnung geben. Nicht jede böse Kundenbemerkung, die auf Social Media Plattformen eingestellt wird, führt zu einem Shitstorm. Nicht jeder Shitstorm hat herbe Reputationsschäden zur Folge. Und massive Umsatzeinbrüche gibt es nur in den wenigsten Fällen.
Entscheidend ist allerdings, dass man sich von Anfang an richtig verhält. Dazu fünf Tipps an dieser Stelle:
1. Seien Sie vorbereitet
Ein Shitstorm entwickelt sich oft innerhalb weniger Stunden. Deshalb heißt es, für den Fall der Fälle gut vorbereitet zu sein. Eine onlinebasierte Reputationskatastrophe erfordert eine schnelle und gleichzeitig besonnene Reaktion. Denn im Leerraum fehlender Informationen entstehen die wildesten Aussagen, Hypothesen, Gerüchte. Auf Blogs, Twitter, Facebook & Co. werden diese oft einseitig, unsachlich, polemisch, manchmal sogar hasserfüllt vorgetragen - und virusartig weiterverbreitet. Dabei organisieren geübte Aktionisten Proteste in Windeseile und nutzen öffentliche Medien gezielt als Helfershelfer.
Ein Wenn-Dann-Flussdiagramm sollte deshalb für alle denkbaren Szenarien schon in der Schublade liegen. Definieren Sie dabei auch, welche Personen was in welcher Form sagen dürfen. Wer in punkto Krisenbewältigung keine geübte Kommunikationsabteilung hat, braucht einen externen Berater und juristischen Beistand in Rufbereitschaft. Diese Personen sollten Ihr Unternehmen im Voraus schon kennen, denn zur Einarbeitung bleibt im Fall der Fälle keine Zeit.
Wer bereits gut eingeführte Twitter- und Facebook-Präsenzen hat, kann auch auf diesen Kanälen gegenfunken. Treue Fans und Follower werden sich, wenn sie in guten Zeiten gehegt und gepflegt worden sind, nun auf Ihre Seite schlagen und – hoffentlich – lautstark in die Bresche springen. Wenn Sie gute Kontakte zur Presse aufgebaut haben, zahlen sich diese nun aus, da dann auch Ihre Meinung gehört wird, und ihre Sicht der Dinge zählt.
2. Tägliches Monitoring ist Pflicht
Machen Sie es sich zum täglichen Ritual, Gespräche im Web über Ihre Produkte und Services genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftspost und die Umsatzzahlen. Dazu sind folgende Fragen besonders wichtig: Welches sind die relevanten Meinungsplattformen und Bewertungsportale in unserer Branche? Was wird dort bereits über uns erzählt? Wer sind die Meinungsführer und Multiplikatoren, die sich für uns und die Branche stark interessieren? Sind sie uns wohlgesonnen, oder berichten sie kritisch?
Dank Google-Blogsuche, Facebook Search & Co. lassen sich Erwähnungen im Web ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Bing Alerts, TweetBeep und andere Dienste erhält man Online-Gerede auf Wunsch täglich zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist übrigens kostenlos.
Besser noch: Automatisieren Sie das Zuhören. Verwenden Sie Tools wie addictomatic.com zum Beobachten des Social Web. So haben Sie mit dem geringstmöglichen Zeitaufwand eine größtmögliche Anzahl von Webseiten im Blick. Und es entgeht Ihnen kaum mehr eine Erwähnung. Profis nutzen dazu die Hilfe spezialisierter Anbieter mit weit komplexeren Monitoring-Instrumenten, die entsprechend kostenpflichtig sind.
3. Keine Kommentare löschen
Begegnen Sie den Kommentaren der erzürnten User im Dialog - und nicht per Konfrontation. Das bedeutet zunächst, keine negativen Statements zu löschen - es sei denn, sie enthalten Verleumdungen oder Rechtsverstöße. Jedoch: Sogar begründete Löschungsanträge sind nur bedingt erfolgversprechend, weil ihnen der Portalbetreiber nicht folgt, oder weil es eh zu spät ist.
Denn selbst wenn man etwa per Rechtsbeschluss bei YouTube ein Video beseitigen oder auf einem Meinungsportal einen Kommentar entfernen lässt, hat sich beides meist schon weiterverbreitet. Das entlarvende Video wurde längst heruntergeladen und anderweitig wieder gepostet. Und die boshafte Kritik wurde vielfach geteilt und schwelt an zig Stellen weiter.
Schlimmer noch: Gelöschte Beiträge machen Manche im Web erst so richtig wütend, und dann geht das Geschrei vollends los. In einem Sturm von Entrüstung stellt sich eine immer größer werdende Gemeinde gegen Sie und fahndet gemeinsam nach dem, was Sie womöglich sonst noch zu verbergen haben. Und wer fleißig sucht, wird meistens auch fündig.
4. Reagieren Sie schnell
Je zügiger Sie auf Vorwürfe reagieren, desto eher können Sie den Shitstorm eindämmen. Halten Sie ggf. in den ersten Tagen genügend Manpower bereit, auch am Abend und am Wochenende. Melden Sie sich umgehend bei denen, die Beschwerden hatten – und schaffen Sie deren Ärger baldmöglichst aus der Welt! Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen individualisierten und sensibel auf das Problem eingehenden Kommentar. Aber Achtung! Textbausteine und 08/15-Antworten werden sofort als solche enttarnt.
Folgen Sie, solange es sich (noch) nicht um eine groß angelegte Kampagne handelt, den Regeln einer professionellen Reklamationsbearbeitung. Die wichtigsten Stichworte dazu: Kritik ernst nehmen, danken, Verständnis zeigen, sich entschuldigen, Vorfall analysieren, umfassend informieren, ehrlich sein, sachlich und höflich bleiben, wohlwollend und effizient reagieren, Entgegenkommen zeigen, nach Abschluss des Vorfalls noch einmal nachfassen, Lehren ziehen und aus Fehlern lernen.
Zwei Ausnahmen gibt es dabei: Gegen grobe Verleumdungen – sie sind ein Strafrechtsbestand - gehen Sie in Abstimmung mit dem Portalbetreiber juristisch vor. Und chronische Störenfriede, man nennt sie auch Trolle, ignorieren Sie. Die Regel lautet: Don’t feed the troll (Trolle nicht füttern). Wenn eine Sache dennoch Wellen schlägt, kommunizieren Sie den Stand der Dinge auch nach innen, damit bei Ihren Mitarbeitern und Businesspartnern keine Unruhe aufkommt.
5. Kein Öl ins Feuer gießen
Geben Sie Fehler zu – aber nur Fehler. Falls Sie anderer Meinung als Ihre Angreifer sind, sagen Sie das auch. Belegen Sie Ihren Aussagen nur mit solchen Zahlen und Fakten, die definitiv wahr sind. Vor allem aber: Reagieren Sie mit Bedacht! Das heißt: Keine Eskalation, keine wilden Drohungen und besser kein Rechtsanwalt! Und ja keine breit angelegten Online-Dementis! Je mehr Text zu einer Sache im Netz steht, umso interessanter ist das für Suchmaschinen - und desto weiter vorne bei den Treffern findet sich dann das Problem.
Verbreiten Sie stattdessen schon prophylaktisch viel Positives, das verdrängt ungewollte Negativ-Schlagzeilen. Hiermit ist allerdings keine Selbstbeweihräucherung gemeint, sondern fachlich fundierter und nützlicher Content, zum Beispiel in Form von Kommentaren, Fachartikeln und uneigennützigen Tipps. Sehr gefährlich ist es hingegen, unter falschem Namen überall für sich Werbung zu machen. Solche ‚Fakes‘ kommen meistens heraus, und dann ist der Schaden gewaltig. Ihre Taten werden genüsslich vor der Online-Gemeinde an den Pranger gestellt.
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Anne M. Schüller
Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Gabal, Offenbach, März 2012, 350 Seiten
29,90 Euro, 47.90 CHF
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Lauter 5-Sterne-Rezensionen bei Amazon, schon mehrfach Buch des Monats, in den ersten Bestsellerlisten - und bereits in der zweiten Auflage: Das ist das erste Resumée. Hier mal Ausschnitte aus einer Rezension im Harvard Business Manager:
Was dieses Werk aus der Masse an Ratgebern herausragen lässt, ist Schüllers konsequente Verankerung des Themas in der Welt der sozialen Netzwerke. Denn diese bieten Unternehmen unzählige Chancen, ihre Kunden bei den Gefühlen zu packen, sie für Produktentwicklung, Reputationspflege oder Empfehlungsmarketing einzuspannen. Schüllers psychologische Analysen, ihre erfreulich klare, marketingsprechfreie Schreibe und die anregenden Beispiele aus ihrer Beratungspraxis machen dieses Werk zu einem Nachschlage-, Schmöker- und Arbeitsbuch in einem.
Weitere Stimmen zu Buch und Thema finden Sie hier.
Wenn Sie es noch nicht haben, dann gleich hier bestellen.
Sie wollen mehrere Exemplare für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden? Dann kommen Sie gern auf mich zu: info@anneschueller.de
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Seminar am 23. Oktober in Wien
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Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden behält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte daher folgendes sein:
Loyale Kunden gewinnen und dauerhaft halten
Möglichst keinen profitablen Kunden verlieren, den man behalten will
Die Kunden, die man hat, zu aktiven Empfehlern machen
Wie das gelingt, zeigt dieses praxisnahe Profi-Seminar. Die Schwerpunkte:
Kundenloyalität ist ein Turbo für den Erfolg
Wie Kundenloyalität funktioniert: Die Bausteine der Loyalität
Die Mitarbeiter als Loyalitätsmacher
Wie aus Kunden loyale Immer-Wieder-Käufer werden
Vom Kaufinteressenten zum aktiven positiven Empfehler
Alle weiteren Informationen und ein Anmeldeformular finden Sie hier.
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Seminar am 29. November im Raum Zürich
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Wie viel eine Unternehmensstrategie wirklich taugt, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den Kontaktpunkten (Touchpoints) eines Unternehmens. Grundsätzlich entstehen Kundenkontaktpunkte überall da, wo (potenzielle) Kunden mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommen.
Im Rahmen eines vierstufigen Prozesses führt die intensive Auseinandersetzung mit jedem einzelnen Touchpoint zu Reputationsgewinnen, zu Umsatzsteigerungen und schließlich zu höheren Erträgen. Im Seminar wird Schritt für Schritt bearbeitet, wie das alles im Einzelnen funktioniert. Die Schwerpunkte:
Unsere neue Businesswelt: Alte und neue ‚Momente der Wahrheit‘
Das neue Instrument: Wie das Touchpoint Management funktioniert
Der operative Prozess: Wie sich die Mitarbeiter aktiv einbinden lassen
Die Weisheit der Vielen: Wie die Kunden eingebunden werden können
Das Ergebnis: Wie sich der Umsetzungserfolg messen und steuern lässt
Alle weiteren Informationen und ein Anmeldeformular finden Sie hier.
Achtung: Nur noch bis 31. Juli gilt ein Frühbucherrabatt von 10 Prozent.
Sie planen einen firmeninternen Workshop zum Kundenkontaktpunkt-Management? Gerne! Informationen dazu finden Sie hier.
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Seminar am 24. Januar in Frankfurt
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Werben Sie noch – oder empfiehlt man Sie schon? Empfehlungsmarketing kann Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräftig unterstützen – und eine Menge Werbekosten sparen. Deshalb gilt es, seine Kunden zu leidenschaftlichen Fürsprechern Ihrer Sache und zu Botschaftern Ihres Unternehmens zu machen – offline und online.
Die Teilnehmer erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung einer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.
Zu allen weiteren Infos und zur Anmeldung geht‘s hier.
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Neue Fachartikel
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Influencer Marketing: Wie man Influencer findet und für sich gewinnt
Fan Marketing: Wie viel ist ein Fan eigentlich wert?
Die beste Verkaufsmannschaft aller Zeiten
Was genau ist eigentlich das Customer Touchpoint Management?
Was genau sind eigentlich Customer Touchpoints?
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Fundgrube 1
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Fundgrube 2
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„Eine der wunderschönsten Entschädigungen im Leben besteht darin, dass niemand einem anderen ernsthaft helfen kann, ohne sich selbst dabei zu helfen.“ (Ralph Waldo Emerson)
Das glaubt auch Ihre
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Anne M. Schüller
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