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Liebe Leser,
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Inhaltsverzeichnis:
Wer Menschen erreichen will, der muss sie ‚berühren‘ – und Emotionalität zum Schwingen bringen.
Eine Berührung bedingt übrigens Freiwilligkeit, denn sie muss zugelassen werden. Der Berührte entscheidet dann, wie es weitergeht.
Damit ist schon fast alles über eine gute Kundenbeziehung gesagt: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Wertschätzung zeigen, zeitnah agieren - und verlässlich sein.
Wenn dann noch ein Hauch von Magie und eine Brise Sternenstaub hingefügt werden, dann weckt dies heftiges Haben-Wollen.
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kennen Sie die Geschichte von Johnny? Johnny ist Einpacker in einem amerikanischen Supermarkt. Und er hat das Down-Syndrom. Als alle dort einmal nach Begeisterungsideen für ihre Kunden suchten, hatte Johnny folgende Idee: Er fand schöne Sinnsprüche im Internet, druckte sie aus und unterschrieb sie mit seinem Namen.
Diese Zettel legte er den Leuten, ohne ein Wort zu sagen, ganz unten in die Einkaufstüte. Schon am zweiten Tag wurde die Schlange an Johnnys Kasse länger. Und Menschen, die sonst nur manchmal kamen, kamen und kauften jetzt jeden Tag. Sie schenkten Johnny Zeit und dem Geschäft Geld – für einen Moment des Glücks.
Vom ‚Müssen‘ zum ‚Wollen‘
Gute Ideen zum Kundenbegeistern sollten nicht von ‚Oben‘ kommen, sondern von den Mitarbeitern selbst entwickelt werden. Deren ‚Wollen‘ erreicht man immer dann am besten, wenn sie freiwillig sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen.
Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden in Eigenregie entwickelt. So entsteht dann der ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und sein Baby lässt man nicht im Stich.
Kluge Fragen stellen
Bevor es – am besten im Rahmen eines Workshops – auf die Ideensuche selber geht, lasse ich, nach einer Einführung ins Thema, die Mitarbeiter zunächst an folgenden Punkten arbeiten:
 Wenn ich selber Kunde bin, was ist mir dann besonders wichtig?
Wenn ich selber Kunde bin, was ärgert mich und stößt mich ab?
Was erzählen unsere Kunden im Guten wie im Schlechten über uns?
Und wonach haben sie in letzter Zeit öfter gefragt?
Was dürfen wir keinesfalls tun, weil es unsere Kunden vergrault und vertreibt?
Was sind die Minimumerwartungen der Kunden, die immer erfüllt werden müssen?
Was könnte unsere Kunden begeistern, weil es ihre Erwartungen übertrifft?
Was habe ich als Mitarbeiter/in davon, wenn ich Kunden begeistere?
Und was hat das Unternehmen davon, wenn wir das alle gemeinsam tun?
So schafft man eventuelle Hindernisse und auch eine mangelnde Einstellung in Sachen Kundenbegeistern am schnellsten aus dem Weg.
Das Begeisterungsmanagement
Ist diese Vorarbeit erledigt, wird zunächst eine Liste der Kontaktpunkte definiert, an denen man mit Kunden in Berührung kommt, und die man optimieren will. Diese werden dann auf Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin untersucht.
Die entscheidende Frage ist, was der Kunde im Vorfeld erwartet, und was er im Vergleich dazu erhält. Dem geht man wie folgt auf den Grund:
Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.)
Was ist OK? (= unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit).
Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)
Dabei geht es sowohl um die Leistungen an sich als auch um die sie begleitenden Emotionen. Das Ergebnis für den Kunden schwankt irgendwo zwischen herber Enttäuschung und hehrer Begeisterung. Solche Überlegungen lassen sich sogar in einer einfachen Übersicht listen.
Die Suche nach der verrücktesten Idee
Die Johnny-Geschichte zeigt: Es sind vor allem kleine Gesten, die der Kunde nicht erwartet hat, und die sein Herz berühren, die schließlich zur Begeisterung führen. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Derart emotionalisierende Details nenne ich übrigens ‚Sternenstaub‘. Gerade durch sie entsteht am Ende Gesprächsstoff für reichlich Mundpropaganda – und Empfehlungen kommen dann fast wie von selbst.
Deshalb sollte noch eine entscheidende Frage bearbeitet werden:
Was ist die verrückteste Idee, die uns zum Thema Kundenbegeistern in den
 Sinn kommt?
Diese Frage muss exakt so gestellt werden, weil sonst erfahrungsgemäß nur Allerweltslösungen vorgeschlagen werden. Doch in den Extremen stecken die größten Innovations-Chancen. Durchschnittsideen hingegen erzeugen allerhöchstens Mittelmaß. Und Mittelmaß ist bekanntlich vom Aussterben bedroht.
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Ich bin dankbar und berührt: Auf einer feierlichen Gala-Veranstaltung in Berlin erhielt Touchpoints Ende Oktober den Großen Preis des Mittelstands. Das von der Oskar-Patzelt-Stiftung verliehene Siegel zählt zu den wichtigsten Wirtschaftsauszeichnungen Deutschlands. Dies ist für das Buch die dritte Auszeichnung in Folge. Im September war der Bestseller bereits mit dem Trainerbuchpreis 2012 geehrt worden. Ferner wurde Touchpoints von managementbuch.de zum Businessbuch des Jahres in der Kategorie Kundenbindung und gleichzeitig zum Testsieger in der Kategorie Businesspraxis gekürt.
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Fundgrube 1
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Soziale Netzwerke und das mobile Internet haben die Art und Weise, wie Kunden kaufen, völlig verändern. An jedem Kundenkontaktpunkt, also da, wo die Kunden mit einem Anbieter und seinen Produkten, Services, Marken und Mitarbeitern in Berührung kommen, braucht es deshalb in den ‚Momenten der Wahrheit‘ eine neue Qualität von Interaktion, bei der das schöpferische Mitwirken Außenstehender eine Hauptrolle spielt.
Im Kundenkreis schlummert die größte Innovationsreserve. Und sie wird von den Unternehmen immer noch viel zu selten angezapft. Vorausschauende Anbieter hingegen nutzen das Kreativpotenzial Externer längst, wo es nur geht.
Zu diesem Themenfeld habe ich in meinem Blog (den Sie übrigens auch abonnieren können) in den letzten Wochen in lockerer Reihenfolge eine kleine Artikelserie zusammengestellt. Hier die Beiträge im Einzelnen:
Aktivieren: Der Kunde als Mitgestalter eines neuen Marketing
Involvieren: Wie man Kunden zu aktiven Vermarktern macht
Co-Kreieren: Der Kunde als Schöpfer
Innovieren in Social Media Zeiten
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Fundgrube 2
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Diese Marken-Persönlichkeiten des Jahres werden am 22. November bei den Best Human Brands Awards 2012 in München gekürt: Prof. Regina Ziegler, Christian Vater, Prof. Dr. Dr. Franz Josef Radermacher, Prof. Dr. Hellmuth Karasek. Mehr erfahren Sie auf www.best-human-brands-awards.com.
Außerdem kommen viele weitere profilierte Vorausgeher, - denker und -macher. Sie auch? Seien Sie als profilierte Marken-Persönlichkeit mit dabei. Wenn Sie hier auf dem Anmeldeformular den Nachlass-Code "Schüller" angeben, erhalten Sie auf Ihre Tickets 25% Rabatt.
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Der Endspurt 2012 steht an. Und wenn ich mit meinen Anregungen, Hinweisen und Tipps zu Ihrem Erfolg einen kleinen Beitrag leisten kann, das würde mich freuen.
Ihre
Anne M. Schüller
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