alle zwei Jahre ermittelt das Marktforschungsinstitut Nielsen das Vertrauen der Konsumenten in verschiedene Werbeformen. Gerade wurden die Zahlen für 2015 veröffentlicht. Demnach vertrauen die Deutschen in erster Linie auf persönliche Empfehlungen, nämlich zu 78 Prozent. Den zweiten Platz belegen Konsumentenmeinungen im Web mit 62 Prozent. Auf Platz drei steht mit 61 Prozent das Vertrauen in Presseartikel. Die Inhalte von Websites liegen mit 50 Prozent erst auf Platz vier. Das Vertrauen in andere Formen der Anbieterwerbung liegt noch weiter darunter.
Damit ist klar: Wir vertrauen nicht länger dem Werbegeschwätz der Anbieter am Markt. Zu oft sind wir belogen worden. Und die Serie der Unternehmensskandale reißt einfach nicht ab. Deshalb spielt Werbung, die Dritte durch ihre Mundpropaganda machen, eine zunehmend wichtige Rolle. Weiterempfehlungen sind der Kaufauslöser Nummer eins.
Vertrauen ist die Brücke zum Neuland
Wenn wir das sichere Ufer des Bekannten verlassen müssen und uns in die Ungewissheit einer neuen Erfahrung begeben - also bei jedem Kauf - dann unterstützt uns Vertrauen. Es hilft, unseren biologischen Abwehrreflex zu unterdrücken und Neugier siegen zu lassen. Soll ich oder soll ich nicht? Bei diesem oder besser bei einem anderen Anbieter? Jetzt oder lieber später? Ganz oder gar nicht? Insofern schützen uns wohlmeinende Dritte, weil deren Hand den Zaudernden vertrauensvoll führt.
Auch dann, wenn Menschen vorwiegend per Mail kommunizieren, weil Distanzen nur noch virtuell überbrückbar sind, verbindet sie vor allem Vertrauen. Wo die Zeit nicht reicht oder das Wissen fehlt, um eine Sache zu durchleuchten, ist Vertrauen der beste Kitt. Und dort, wo wir von Fremden auf dem globalen Marktplatz Internet kaufen, gibt es nur eine Chance: Vertrauen.
Shitstorm oder Lovestorm?
Jede Markenbotschaft ist ein Versprechen. Wer ein Versprechen abgibt, erzeugt Hoffnung. Wer nicht garantiert einhalten kann, was er verspricht, sollte es also besser erst gar nicht versprechen. Wird nämlich ein Versprechen gebrochen, stirbt das Vertrauen.
Vertrauen entsteht durch kleine Schritte der Annäherung und durch ausbleibende Enttäuschungen. Wir tasten uns vor, um zu sehen, wer unser Vertrauen verdient. Denn niemand will sich blamieren. Deshalb stellen wir Anbieter auch auf die Probe. Erst, wenn wir nie enttäuscht worden sind, kommt eine Empfehlung in Frage.
Vertrauen ist ein zartes Pflänzchen
Vertrauen braucht lange zum Wachsen - und ist in Sekunden zerstört. Vertrauen erfordert also Zeit, während sich Misstrauen unverzüglich einstellt. Vertrauen ist ein Vorschuss in die Zukunft, deshalb erfordert das Vertrauenschenken auch Mut. Damit meine ich jedoch keinesfalls Leichtgläubigkeit, Blauäugigkeit und blindes Vertrauen. Denn blindes Vertrauen, das nichts hinterfragt, ist naiv. Dem wachsamen Vertrauen eine Chance zu geben, das ist klug.
Spieltheoretische Analysen zeigen ganz klar, dass am erfolgreichsten mit Anderen zusammenarbeitet, wer zunächst vertrauensvoll in eine Beziehung investiert – und sich danach immer so verhält, wie sein Gegenüber. Das impliziert aber am Ende dann auch: Je größer das Vertrauen, desto feindseliger reagiert, wer sich getäuscht oder betrogen fühlt.
Halten Sie Ihre Versprechen unbedingt ein!
Ein Vertrauensbildungsprozess setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen. Er braucht Glaubwürdigkeit, Geradlinigkeit, Respekt, Fairness, Klarheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und eingehaltene Versprechen. Ohne Verlässlichkeit gibt es kein Vertrauen. Integrität und positive Erfahrungen hingegen bauen ein wohlwollendes Vertrauenspolster auf. Es lässt uns sogar die eine oder andere Enttäuschung verkraften.
Deshalb allem voran: Halten Sie Ihre Versprechen ein! Und pflegen Sie persönliche Eigenschaften, durch die sich Vertrauen entwickelt. Denn Vorschuss-Vertrauen in eine Leistung, eine Marke oder eine ganze Organisation kann letztlich nur über vertrauenswürdige Personen aufgebaut werden.
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