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Liebe Leser,
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Inhaltsverzeichnis:
Noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, um Kunden zum Immer-Wieder-Kaufen und aktiven Weiterempfehlen zu bewegen.
Um diese Potenziale auszuschöpfen, müssen die Mitarbeiter vom standardisierten ‚Müssen‘ ins kundenfokussierte ‚Wollen‘ gebracht werden.
Im Touchpoint Management werden vor allem die aktiviert, die am besten wissen, was Kunden wirklich wollen, und welche Rahmenbedingungen es dazu braucht: Solche Mitarbeiter, die tagtäglich ganz nah an den Kunden und Prozessen sind.
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was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters in Berührung kommt. Dies geschieht
 in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung,
Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder in
in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blog, Presseartikel,
Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.).
An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnisse kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich ganz große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann hierbei Zünglein an der Waage sein.
Deshalb muss an jedem einzelnen Touchpoint überlegt werden, wie man die Interaktion mit den Kunden besser gestalten, ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man sie emotional berühren, ihr Dasein versüßen, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und begeistern kann.
Hierbei kommt es nicht nur auf das Wissen um Kundenbedürfnisse sowie Ideenreichtum und adäquate Rahmenbedingungen an, sondern auch auf das ‚Wollen‘ der Mitarbeiter. Denn ‚Muss-Gesichter‘, die wie Aufziehpuppen ihre vorgegebenen Standards abarbeiten, mögen Kunden gar nicht gern.
Mitarbeiter unternehmerisch involvieren
Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Deren ‚Wollen‘ erreicht man immer dann am besten, wenn sie freiwillig sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert.
Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht von oberster Stelle vordiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht schließlich der ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.
Um die Mitarbeiter interaktiv zu involvieren und deren unbändige Kreativität zu nutzen, gibt es im Touchpoint-Management drei mögliche Vorgehensweisen:
Ein Customer Touchpoint Projekt
Das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints
Eine Touchpoint-Großgruppenveranstaltung
Customer Touchpoint Projekte werden nach den üblichen Projektmanagement-Regeln aufgesetzt. Wie das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints im Rahmen eines Meetings aussehen kann und wie eine Touchpoint-Großgruppenveranstaltung abläuft, das steht hier.
Touchpoint-Arbeit im Rahmen eines Meetings
Wenn Sie die Touchpoint-Optimierung als festen Tagesordnungspunkt in Ihren Meeting-Ablauf einbauen, ermöglicht das kontinuierliche Verbesserungen in kürzester der Zeit. Bestimmen Sie dazu ein erstes Meeting und einen ersten Touchpoint, mit dem es losgehen soll. Am Ende des Meetings entscheiden Sie dann, welcher Touchpoint beim jeweils nächsten Mal an die Reihe kommt. So können sich alle gut darauf vorbereiten. Legen Sie einen Zeitraum fest, den Sie maximal für die Bearbeitung dieses Punktes ansetzen wollen, damit sich Diskussionen nicht endlos in die Länge ziehen: zum Beispiel 30 Minuten. Dann geht’s weiter wie folgt:
5 Minuten: Beschreibung eines nicht länger tragbaren Istzustandes, am besten via
Storytelling: Dabei wird etwa über eine Reklamation berichtet, die ein Kunde an
einem bestimmten Touchpoint hatte, welche Probleme das brachte und welche
Konsequenzen das nach sich zog.
5 Minuten: Sammlung von Ideen, wie man diesen Punkt optimieren und damit Ärger
in Zukunft vermeiden kann. Hier brauchen wir zunächst Quantität. Deshalb sollen die
Teilnehmer in dieser Phase still und leise arbeiten, damit jeder seine Ideen
unbeeinflusst in Worte fassen kann. Diese werden auf Kärtchen notiert und an eine
passende Wand gepinnt.
10 Minuten: Jeder, der ein Kärtchen geschrieben hat, erläutert seine Idee kurz und
knapp. Anschließend erfolgt eine Kurzdiskussion.
5 Minuten: Mehrheitsentscheid für die favorisierte Idee. Der Chef - er ist Moderator
dieses Prozesses, damit die Teilnehmer inhaltlich arbeiten können - hat dabei nie
das erste, sondern immer das letzte Wort. Warum? Damit die ‚Weisheit der Vielen‘
genutzt werden kann. Denn das ‚Machtwort‘ des Chefs lässt wertvolle Initiativen und
dringend benötigte Kreativität oft einfach versanden. Natürlich hat der Chef, wenn
vereinbart, ein Veto-Recht. Davon sollte er allerdings nur ganz ausnahmsweise
Gebrauch machen. Sonst erzieht er sich lauter Mündel, die meinungslos an seinen
Lippen hängen und auf Anweisungen warten.
5 Minuten: To-do-Plan erstellen, also: Wer macht was mit wem bis wann. Dazu gehört
auch ein Folgetermin, um zu besprechen, wie sich die Sache entwickelt, ob weiter
feinjustiert werden muss und welche Ergebnisse erzielt worden sind.
30 Minuten sind nicht viel, und dennoch lässt sich bei konzentriertem Arbeiten und mit etwas Übung in dieser Zeit sehr viel erreichen.
Das Touchpoint-Großgruppenevent
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Großgruppenevents, in denen man sich gegenseitig befruchten kann, sind ein wunderbares Mittel, um diesen Wissensschatz zu heben.
Und immer ist die Geschäftsleitung hellauf begeistert von Ideenreichtum und eingebrachtem Engagement der Mitarbeiter, wenn man letztere endlich unternehmerisch mitmachen lässt.
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Bei einer Touchpoint-Großgruppenveranstaltung können an einem einzigen Tag zwischen 50 und 100 Mitarbeiter zu unterschiedlichen Touchpoint-Themen konkrete Konzepte entwickeln. Am Vormittag steht dabei ein etwa dreistündiger Impulsvortrag auf dem Programm, der bereits all die Aspekte integriert, die dann am Nachmittag weiter vertieft werden sollen.
Hierzu wird ein externer Experte benötigt, der sich als Advokat des Kunden versteht, der neue Sichtweisen beleuchtet, kundenpsychologische Hintergründe darlegt, Beispiele erzählt, vor Abgründen und Irrwegen warnt und auch unangenehme Wahrheiten zur Sprache bringt. Das ist eine Rolle, die nur ein Außenstehender einnehmen kann. Querdenken ist ja in aller Regel dringend vonnöten und offiziell auch erwünscht, aber für Unternehmensinterne meist viel zu gefährlich. Denn es kann Karrieren bedrohen. Deshalb sollten Unternehmen sich unbedingt den Luxus eines externen Querdenker-Experten leisten, der klipp und klar seine Meinung sagt.
Am Nachmittag werden die Teilnehmer in Arbeitsgruppen zusammengeführt. Diese bestehen idealerweise aus fünf bis sieben Teilnehmern – abteilungsübergreifend zusammengesetzt und auf gleicher Hierarchie-Ebene angesiedelt. Sind mehrere Hierarchie-Ebenen anwesend, arbeiten die Top-Führungskräfte in einer eigenen Arbeitsgruppe. Denn Hierarchie bremst den Arbeitsfluss einer Gruppe Gleichrangiger, anstatt ihn zu fördern. Auf jedem Tisch liegen Arbeitsmaterialien sowie eine bereits vorbereitete Aufgabenstellung: eine konkrete Touchpoint-Thematik, zu der die Gruppe dann gemeinsam ein unternehmerisches Konzept erstellt.
Die erarbeiteten Ergebnisse werden schließlich von einem jeweiligen Gruppensprecher im Plenum präsentiert. Erste Umsetzungsentscheidungen werden sofort durch Mehrheitsentscheid getroffen. Der Chef hat dabei nie das erste, sondern höchstens das letzte Wort. Komplexe Themen werden zeitnah im Anschluss an die Veranstaltung weiterbearbeitet und zügig entschieden.
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Das schrieb eine Leserin: "Es war eine lange Nacht. Wollte nur ein bisschen lesen...und konnte nicht mehr aufhören. Das neue Buch ‚Touchpoints‘ von Anne Schüller hat mich magisch in den Bann gezogen - supergut!"
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Ob Kunden kaufen, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens, den „Momenten der Wahrheit“. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Unternehmens taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen.
Die Frage ist nun: Wie können Unternehmen die 'Customer Journey', also die Reise eines Kunden durch das Unternehmen, zielführend begleiten? Wie können sie die wachsende Zahl der Offline- und Online-Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) sinnvoll verknüpfen und nutzen, um damit Geld zu verdienen? Wie können sie Kunden und Mitarbeiter mit ihren Ideen und Meinungen aktiv involvieren, um Exzellenz zu erreichen? Und wie können sie ihre Kunden zu Fans, zu Promotoren und engagierten Empfehlern machen, um dauerhafte Umsatzzuwächse zu generieren? In meinem neuen Buch steht ganz genau, wie das funktioniert.
Anne M. Schüller
Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Gabal, Offenbach, März 2012, 350 Seiten
29,90 Euro, 47.90 CHF
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Ihr Vorteil – nur bis Ende März: Wenn Sie gleich mehrere Bücher bestellen wollen,
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Das Touchpoint-Management ist das derzeit wohl am besten geeignete Instrument, um die Herausforderungen unserer neuen Business- und Arbeitswelt zu meistern. Ich habe es in zwei Teilen entwickelt:
das Customer-Touchpoint-Management, das Kundenbeziehungen in unseren Zeiten
von 'social' und 'mobile' passend gestaltet, sowie
das Mitarbeiter-Touchpoint-Management, das die Beziehungen zwischen
Führungskraft und internen Kunden neu strukturiert.
Beide Teile gemeinsam machen die anwendenden Unternehmen strategisch wie auch operativ fit für unsere neue Businesswelt.
Infos über einen Impulsvortrag zum Thema finden Sie hier.
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19. April in München
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Die Teilnehmer erhalten anhand konkreter Beispiele und hilfreicher Anregungen das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung einer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.
Zu allen weiteren Infos und zur Anmeldung geht‘s hier.
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Fundgrube
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Man kann gar nicht genug Ideen haben, die helfen, um von seinen Kunden quirlige Mundpropaganda und engagierte Weiterempfehlungen zu bekommen. 30 Anregungen dazu – eine für jeden Tag – finden Sie hier.
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Magische Momente an all Ihren Touchpoints, das wünscht Ihnen diesmal von Herzen
Ihre
Anne M. Schüller
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